苹果三星利润下滑 国内手机厂商突围薄利困局

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要么是苹果，要么是三星。自从进入智能手机时代，市场从未如此两极分化。

数据显示，今年第三季度，苹果和三星分享了智能手机市场106%的利润，其中超过100%的利润来自诺基亚和摩托罗拉等竞争对手的亏损。

这些数据让中兴和华为在智能手机市场的突然崛起黯然失色。

面对利润微薄的市场，国内手机制造商如何突破of/きだよ 0？

“你挣的都是硬通货。”

自从国内制造商进入手机行业以来，他们一直依靠廉价的劳动力优势进行竞争。在某种程度上，这是加工贸易，所有的钱都是辛苦赚来的。

你认为苹果和三星占据了智能手机市场99%的利润吗？根据研究公司asymco发布的数据，今年第一季度，苹果和三星占全球手机行业利润的99%，其中苹果占73%。

Asymco不是唯一发布类似数据的公司。根据市场研究公司canaccord genuity的报告，苹果和三星今年第一季度的利润占99%，第二季度和第三季度的利润分别占108%和106%。利润如此之高的原因是像诺基亚和摩托罗拉这样的竞争对手遭受了损失。

这些“令人震惊”的数字正在刺激国内手机制造商的神经。

“我相信这个数字是99%。”为中兴通讯工作的张权(000063)说:“国内手机制造商挣的钱很辛苦，就像中关村(000931)卖电脑一样，每台机器的手续费是两三百元。国产手机仍在赚钱，只是赚得更多，赚得更少。”

“可能没有99%那么夸张。但苹果和三星占据了绝大部分利润，这是不争的事实。”艾瑞分析师王赢说。

数据显示，苹果的毛利率一直保持在40%以上。从2010年4月到2012年3月底，苹果在美国销售的iphone的毛利率为49%至58%。

据了解，国内手机制造商的毛利率在15%左右。

为什么苹果和三星拿走了利润，而国内销量高的制造商却没有得到这么多利润？

"这是由我们在产业链中的地位决定的."陈年说:“自从国内制造商进入手机行业，他们一直依靠廉价的劳动力优势进行竞争，从来没有自己的核心技术。在手机中，只有各种专利许可相关费用占据了很大一部分。在某种程度上，这是加工贸易。”

陈年曾是中国一家手机连锁店的副总经理。他目前的工作与手机制造供应链相关。他告诉记者，为了增加销售和扩大低端市场的市场份额，国内制造商的一般竞争策略是价格战。“当销量上升时，每部手机分担的成本就会降低，空.的价格也会降低”陈先生认为，由于自身条件的限制，国内大部分厂商都采用这种竞争策略，这种竞争策略本身会使厂商的利润减少0/。“价格战太激烈，品牌上不去。”

有限的渠道和定位

运营商的集中采购占中兴、华为和酷派所有渠道销售额的90%以上。然而，运营商的持续降价也限制了制造商对产品的定价。

一直以来，国内手机制造商都在走低价竞争之路。

受渠道、品牌等多种因素的制约，国内厂商所谓的高端机器在配置上已经赶上了潮流，但价格并没有与国际市场“接轨”。

例如，华为此前推出了一款四核大屏幕机，价格非常“贴近百姓”，只有1888元。中兴也是如此。10月29日发布的四核大屏幕机器售价仅为999元。

目前，国内手机制造商按渠道可分为三部分，其中一部分依靠运营商渠道，如中兴、华为、酷派等。；其中一些依靠自己的渠道，如联想、金利和oppo，而另一些则是以小米为代表的网上卖家。

运营商渠道的集合占中兴、华为和酷派销售额的90%以上。“一方面，运营商渠道可以保证很大的金额，另一方面，这个渠道的成本非常经济。许多环节已被取消。”艾瑞分析师王赢说。

然而，运营商不断降低价格，这使得中兴、华为和酷派在产品定价方面受到限制。张表示，对于运营商来说，苹果和三星的产品价格较高，其次是宏达电、摩托罗拉和诺基亚，然后是中兴和华为。“如果国内手机产品价格高，就无法在运营商的集合中赢得竞标，而手机的开发也将是徒劳。”

目前，中兴和华为正在探索运营商以外的渠道。除了加强与连锁商店和电子渠道提供商的合作，华为还建立了自己的购物中心，以提高定价话语权。

对于联想、金利和oppo等制造商来说，他们更多地依靠自己的渠道，将产品交给分销商，由分销商分销。“有物流风险。制造商需要自己支付产品费用，然后将产品交给经销商，如果销售不佳，经销商会将产品退还给制造商。操作人员不同，产品收集后入库。”张。

王赢认为，品牌影响力也决定了国内手机制造商难以在高价下竞争。“中兴和华为之前一直保持低调，不直接面对消费者。因此，品牌影响力较弱。用户购买产品不仅要考虑硬件配置，还要考虑品牌影响力。”

张权曾经做过一项调查。调查显示，国内手机的主要消费群体是月收入在3000-5000英镑之间的人群，尤其是在国内手机销量非常好的二三线城市。iphone主要面向一线城市的富人或年轻时尚人士。

进军高端市场

在规模扩张、成本降低和价格降低的模式下，国内厂商在空的利润相对较窄，因此国内厂商已经开始向高端手机市场“转移”。

随着价格接近大众，国内手机制造商在规模上取得了一些收益。

以中兴和华为为代表。据idc报告，中兴通讯已经是全球第四大手机制造商和第四大智能机器制造商。华为也位列前十。

“国内手机制造商追求规模是有原因的。因为我们不能以高价竞争，所以我们只能按比例降低成本。当手机销售规模上升时，成本就会分散。产品的价格可以降低。”张。

他举了一个例子。第一代小米最初售价为1999元，外界猜测其成本为1800至1900元。除去成本，一部手机只能赚几十美元。但当手机销量上升时，每部手机的成本迅速下降。如果生产一部手机需要500万元，如果销售500万部，分配给每部手机的开模成本只有1元。同样，屏幕、内存、中央处理器、按钮等。购买规模越大，价格就越便宜。

“小米2发布后，小米1迅速降低了价格。因为规模扩大了，分配给每部手机的成本降低了，空房的价格也降低了。苹果和三星的产品在全球销量很大，但它们很少降价，这表明最终利润有多高。”张。

事实上，家用智能手机的降价速度在功能机时代是无法实现的。在京东，你可以找到很多低于500元的智能机器，其中很多智能机器是去年才推出的。以中兴通讯去年6月在中国推出的联通版v880为例。这台千元智能机器一天的销量就超过了1万台，创下了神话纪录。现在，在JD.com，它的价格只有299元。

在这种模式下，空的利润相对较窄，因此国内制造商不满足于先按规模降低成本再寻求利润的模式。

此前，中兴、华为、联想等。都推出了自己的高端智能机器，希望能在高端市场获得份额。中兴通讯甚至建立了一个新品牌nubia来运营高端机器。

“苹果和三星占据了高端市场的利润，这是不合理的。”努比亚的产品经理倪飞说:“我们与三星处于同一水平的不同阶段。”三星拥有30%的市场份额，要获得10%的市场份额并不困难。”

倪飞说，努比亚的第一个产品将不会受到价格战。

此前，联想集团及运营商业务总经理风行也表示，联想将重返中高端手机市场，推出一系列中高端产品，争取更高的产品利润率。

■趋势

苹果和三星的利润开始下降

99%到1%的“夸张”会继续吗？

根据苹果和三星的财务报告，自2012财年以来，苹果的净利润每季度都在下降。当一种产品的销量低于预期时，分析师和苹果都会给出新产品上市的理由，而消费者会因为观望而推迟购买。

早些时候，苹果公司预测本财年第一季度(2013财年第一季度)的毛利率将降至36%左右，为四年多来的最低水平。

“苹果的利润下降是正常的。一方面，竞争更加激烈。另一方面，苹果的产品很难有亮点，也不能像以前那样引领潮流。因此，它也在布局整个产品线，加快了产品更新速度。”艾瑞分析师王赢说。

与苹果相比，三星的情况要好得多。在过去的四个季度中，其净利润和其他数据保持了快速增长的势头。

然而，这种快速增长在本季度将难以维持。三星高管最近表示，由于圣诞节销售季节智能手机市场竞争更加激烈，该公司第四季度的利润可能低于第三季度。

王赢认为，三星的成功在于它自己生产的显示屏、处理器和其他配件，这在产业链中有更大的发言权。“华为等国内制造商也在制造自己的HiSilicon处理器，努力提高自己在上下游产业链中的地位。制造商之间的差距正在缩小，只有苹果和三星的情况可能会改变，但这需要一个过程。此外，苹果的毛利率远高于国内手机，即使它有所下降。”