电商：技术进行时

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以“便利”取胜的网上购物，在席卷人们生活的同时，仍然面临着一个天然的“缺陷”——用户体验与实体店之间的差距，比如无法感受到材料的质感、剪裁的合身性以及纵向展开的感觉。在“7天无条件退货换货”政策成为提高客户满意度的主要平台电子商务标准的背后，客户的网上购物仍然存在巨大的不确定性；同时，移动终端的发展也为电子商务提供了新的平台和机遇，这使得它能够进一步拓展电子商务在“便利性”方面的优势。因此，以二维码为代表的移动技术受到了电子商务的青睐。 今年年初，天猫宣布推出视频购物技术，并进行了两次小规模尝试；2011年，淘宝、JD.com和一号店相继推出具有二维码识别功能的手机客户端，一号店还在各大城市推出了二维码“虚拟超市”活动。 在“技术改变电子商务”的预测下，这些平台对新技术尝试的进展和影响是什么？视频购物:链接大量产品视频购物是视频互动技术在电子商务中的体现。一方面，消费者可以通过视频全方位了解产品信息；另一方面，消费者可以点击视频中出现的任何产品直接进入购买程序。 早在2009年，淘宝就宣布将与当时的四大视频网站——土豆、优酷、酷6和56——联合推出“视频购物”。2012年2月，天猫正式发布了视频购物技术，并在3月8日妇女节期间首次尝试选择内衣类别。天猫负责人告诉《成功营销》记者:“我们选择了特价销售渠道，因为特价产品的质量和折扣都很有吸引力。”尝试的过程如下:天猫举办了一场模特内衣秀，展示了这些特价内衣，并拍摄成视频，放在特价频道的主页上，吸引消费者点击观看。在此期间，消费者可以点击模特身上的任何内衣进入购买页面。 这个事件的影响是两极化的。要么你一眼就离开，可能是因为这款产品是内衣裤，相对来说比较小，一些消费者不感兴趣或者看整个视频，占总数的60%。“这表明人们对这种形式感兴趣。如果我们的产品更符合人们的兴趣，或者搜索更多的维度，点击后，我们不仅可以看到视频中模特们穿的内衣，还可以找到款式、颜色和款式相似的内衣，那么实际产生的购买力可能会更多。” 那年3月，天猫和奥迪对这项技术进行了实验，但在天猫内部，这些活动仍是小规模实验。“这是一种尝试。首先，我们发现每个人都感兴趣。其次，我们了解消费者的需求，更好地展示和包装相应的产品。” 对于这项技术未来可能的发展方向，一方面，它将增加视频可以关联的产品数量。对于同一个品牌、同一个颜色、同一个款式，“把视频链接到大量的产品上”；另一方面，通过与视频网站的合作，在天猫平台之外推广视频是可能的，但天猫表示，这只是初步尝试。二维码:强调宣传作用作为最古老的移动技术之一，二维码已经在美国、日本和韩国等许多发达国家使用。(见“手机扫描:手机营销催化剂”，2011年第4期) 2011年7月，由商品广告和二维码组成的“虚拟超市”出现在上海和北京的公交车和地铁站——这是移动领域第一家店的第一次大规模广告活动，从整体上模拟了乐购在韩国旗下的homeplus的线下推广，也是二维码在电子商务购物体验中的领先亮相。1号店无线业务部总监于丽丽接受《成功营销》记者采访时表示:“在第一次活动推出后的第一周，我们手机客户端的下载量增加了两倍，1号店的关注度也提高了三倍。” 在此之前，2011年3月10日，JD.com发布了支持二维码购物的安卓客户端。3月底，移动淘宝的安卓购物客户端版本1.2.11也开始上线，增加了二维码识别功能。 近两年对一号店的用户调查显示，用户对二维码的认知有了很大提高。“当我们在两年前第一个广告发布前进行用户调查时，许多用户并不知道二维码。现在，在调查中，他们中的大多数人已经知道如何打开二维码扫描软件。” 然而，二维码对用户的日常购物体验几乎没有影响。一号店的顾客可以扫描一维码(条形码)和二维码，但一维码扫描在购物过程中更常用。 "扫描操作有两种使用场景。第一个是我们引入扫描功能的初衷，即当消费者从我们这里购买一个产品并用完时，他们只需要扫描该产品包装袋上的条形码，就可以直接跳转到订单页面，节省了很多流程；我们没有想到的第二种情况是消费者自己探索的功能，即线下价格比较。”于丽丽说。 目前二维码在一号店的主要应用仍在宣传活动中。“我认为二维码的发展有两个阶段，一个是作为宣传工具，另一个是作为真正的购物工具。”中国目前仍应处于第一阶段。”。 目前，二维码在一号店几乎所有的宣传渠道都有使用，包括促销和edm。“二维码技术没有门槛。重要的是如何将二维码与相应的活动结合起来。例如，在我们的edm中经常引入新产品，而二维码主要是直接导入到产品购买页面中以推广订单。；如果是一号店整体品牌的推广，二维码更重要的作用是促进口袋一号店应用终端的下载；如果是庆祝之类的促销活动，它将提供优惠信息。”