互联网广告：隐私保护困扰赢利前途

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互联网公司喜欢秘密跟踪用户的在线活动，判断用户的爱好，以便准确投放广告。这是网络广告的最大特点，但他们的爱好最近引起了强烈抗议，并在白宫引起了共鸣。最近，奥巴马政府宣布希望与国会合作推出一项“隐私权法案”，该法案将赋予用户更大的权利，并控制数字营销人员收集的信息范围。

这不是巧合。同样的消息在4月底出现在欧洲。欧洲贸易协会发布了一项“自我监管”提案，重点是互联网广告公司和互联网广告商的自律。微软、谷歌和其他互联网公司已经表示支持欧洲贸易协会的提议——他们将自动跟踪用户的在线行为。

互联网公司担心收入来源

在欧洲贸易协会主办的圆桌会议上，欧盟委员会负责欧洲“数字议程”的副主席耐莉·克罗斯(Nelly Cross)告诉与会者:“如果没有来自在线广告的收入，就不可能在互联网上向用户提供免费服务。”

克罗斯用一句话打破了互联网公司的担忧。对于互联网广告公司来说，奥巴马的法案将削弱他们由广告业务驱动的商业模式，这种模式通过跟踪和定位用户来最大化收入。来自数字民主中心的杰弗里·切斯特说:“这使得谷歌、脸书和其他数字广告公司的前景暗淡。”

互联网公司的前景有多黯淡，取决于该法案的具体条款。该法案试图制定互联网隐私权的基本原则，并符合美国商务部去年12月发布的建议。根据商务部的报告，用户应该被告知更多，比如为什么互联网公司收集与用户相关的互联网数据；这些数据将如何使用等。该报告呼吁对互联网公司实施更严格的限制。

尽管仍然没有书面规定，但去年12月，美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)的官员宣布，对于广告商来说，侵犯消费者隐私的自律广告已经失败，需要出台新的规定。另一方面，奥巴马的“隐私权法案”将允许用户选择是否退出在线跟踪，并允许用户更正存储中的错误细节。

《隐私权法案》有利有弊

美国网络广告业急于避免被更多部门监管，坚持不懈地希望说服决策者，它可以自我监管。互联网公司的方法是使用网络图标等系统，一旦用户被跟踪，这些系统就会通知用户。它还告诉任何愿意听的人，如果严格的“不跟踪”规定损害了广告收入，它将迫使互联网公司收取更多的内容，但用户将受到影响。

一些互联网公司已经开始表示，他们希望建立自己的“无追踪”机制，这将减少对其数字广告活动的可能影响。微软和mozilla，两大技术巨头，最近宣布他们的新网络浏览器ie和firefox包含“无跟踪”功能。

随着奥巴马利用他的权威支持保护互联网隐私，美国互联网公司发起的自卫战争似乎已经无望。然而，尽管隐私权法案将减少美国互联网巨头的收入，如果它能帮助他们应对欧盟，互联网公司也将从中受益。

福特汉姆大学法学院的乔尔·莱登伯格教授说，如果美国能够用隐私法案说服欧盟，这将是美国互联网公司的一个巨大胜利，谷歌、脸书和其他互联网公司也在密切跟踪欧盟和美国就此事在线和离线谈判的进展。欧盟将隐私视为一项基本人权，已经制定了相当严格的隐私保护规则，并正在进一步收紧其限制。如果美国互联网公司希望被允许处理欧洲网络数据，他们需要克服欧盟许多耗时且成本高昂的法律障碍，而这些法规在未来将变得更加严格。

显然，无论最终发生什么，联邦贸易委员会(ftc)将发挥更广泛的作用。几乎可以肯定，联邦贸易委员会将负责将该法案的原则付诸实践，并监督其实施。此外，联邦贸易委员会热衷于一种合法的“不追踪”机制，这种机制允许用户阻止某些网站监控他们的在线活动。

自律框架在欧洲实施

与美国相比，欧洲似乎更注重互联网公司的自律。最近，欧洲贸易协会发布了一个基于互联网广告商和互联网广告公司自律的自律框架。

欧洲贸易协会(European Trade Association)在4月份发布了该框架，用于在线用户行为跟踪，使欧洲广告商能够自我调整。该框架需要一个单一的标准图标，可以在任何使用广告的网站上使用，并使消费者能够评估数据收集方法，并允许他们选择离线行为进行跟踪。欧洲贸易协会副主席基蒙·佐巴斯在接受采访时说:“在欧洲，我们已经有了一个保护互联网用户隐私的法律框架。”如果出现错误，欧洲人有权更正或删除广告商存储的任何相关信息。”

对于不愿参与这一框架的互联网公司，欧盟委员会副主席耐莉·克罗斯(Nelly Cross)警告说，并不是每个用户都想利用自己的隐私获得暂时的免费网络体验。“用户有不同的个人偏好。对这个用户来说这是一件有效的事情，可能会激怒另一个用户。因此，必须有一个充分尊重个人喜好的有效手段。”

自律框架以现有的数据法律法规为基础，要求更大的透明度，这样用户就可以知道他们是如何成为跟踪目标的，互联网公司需要在征得用户同意后进行跟踪。克罗斯还提到，自律必须包括简单、明确和有效的执法以及第三方审计的支持。她表示:“如果没有办法对漏洞进行监控，对违规部门进行制裁，那么自律就不仅是一种虚设，甚至是一种失败。”

此外，该框架要求任何广告商在跟踪行为时应严格遵守第三方审计的规定，并且不能跟踪13岁以下儿童的行为。