浅谈产业与项目分析的核心理念

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刘刚，深圳创业投资公司京津及华北区总经理

从2006年到2011年，我在深圳创投完成了网络科技(300017)、数字郑桐(300075)、党生科技(300073)、乐视(300104)、陈光生物(300138)、旅游(稍后发送)、玉林科技(香港:01087)和鲁花化工等20多个项目，其中鳌拜化工、久日化工等20多个项目在创业板上市，香港有一个。此外，今年和明年将有9家投资企业申请中小板或创业板。

这些项目在行业中往往不同，差异很大。有些项目行业跨度大，需要正确理解行业；或者其他项目投资时收入和利润较低(5000-6000)，处于攀高阶段，情况不明，发展状态混乱。因此，有人曾经问:如何在一个相对陌生的行业中判断一个项目？如何突破行业壁垒，运用专业技能，对不熟悉的行业形成正确的投资判断？我意识到有两点:

深刻理解风险投资的价值来源

形成正确的行业分析框架

在进行行业分析和项目分析之前，我们首先应该彻底了解风险投资的商业逻辑。风险投资的价值来源于高增长商业机会的发现、管理和实现，这实际上构成了风险投资的价值链。因此，识别商机和判断企业在商机中的竞争力是风险投资管理者进行行业和项目分析的出发点。

事实上，商机往往出现在行业和市场发生剧烈或深刻变化的秩序和环境中，如混乱和混乱、矛盾和冲突、落后和领先、各种差距和真实的空，往往有巨大的商机。

为了了解行业和识别商机，我提出了一个分析系统:

会有商业机会的特征和事件是什么？

了解行业和市场的关键指标是什么？

哪些财务指标显示存在商业机会？

管理团队(新企业)如何抓住商机并相互匹配？

1.产业与市场分析框架

哈佛大学战略专家波特教授提出了竞争战略中分析产业结构的五要素竞争力模型，即产业中的竞争者、购买者的力量、供应商的力量、替代品的威胁和潜在进入者的威胁。他透彻地分析了由竞争因素(行业最终的吸引力)决定的行业增长率和利润率，这是我们所钦佩的一种方法。

在这里，我还想提到一个简化的框架:

市场结构的特征:高度集中的市场、完全竞争的市场、成熟或衰退的行业都是没有吸引力的行业。

市场规模:大规模市场和成长型市场有更大的商机。

增长率:持续高速增长的产业是具有巨大商机的产业。

市场容量:大容量市场可以容纳许多新进入者，即使它仍然供不应求。

可用市场份额:它显示了企业在市场中的相对地位，在市场中处于第一位或占有较大份额的企业的价值应该大大提高。

对价格、成本和分销渠道的控制:高控制导致高毛利，价格、成本和渠道不易争斗。

进入壁垒:影响企业进入的因素，导致行业进入壁垒的高低。一般来说，高壁垒对行业内的企业来说是极其有价值的。

2.主要财务判断指标

到了盈亏平衡点的时候了

毛利润:毛利润越高且持续，缓冲容错空.就越大

可变成本和固定成本:行业中有吸引力的商业机会是企业有潜力实现最低的产品成本和最低的营销和分销成本；此外，固定资本支出也很低。

资本要求:对资本的要求相对较低，这是良好项目机会的一个重要标准。

内部收益率:这是衡量风险和回报的一个重要指标。

高利润潜力:包括税后利润率、市盈率和投资回报率。

3.管理团队把握和匹配业务机会的能力

行业和技术经验:管理团队取得了行业、技术和市场的各种重大成就的记录。

诚实:诚实和正直是团队能够产生高度凝聚力和协同作用的粘合剂。

目标导向:管理团队应该有明确的目标，并以业务为导向。

客观认知能力和态度:管理团队应具备客观的科学能力和精神，并有自知之明。

灵活性:抓住机会需要高度的灵活性。

激情和爱:做自己喜欢的工作是成功之母。

个人机会成本:我们还需要合理评估管理团队创业的机会成本。虽然爱很重要，但管理团队的成员仍然会衡量个人创业的得失。

对风险和回报的偏好:管理团队对高回报的追求应该与高风险规避相匹配。

压力承受能力:高增长的机会既有高度的不确定性，也有强大的压力。

4.摘要

分析行业和项目的方法有很多，但是在我们过去的实践中，我们经常会犯一些低级的、致命的错误。我们的结论是，没有计划，风险投资的成功永远不会是盲目的，但它往往是更仔细计划的结果。

现在，我们讨论行业和项目分析。对于成功的风险投资机构来说，分析的逻辑本质上是发现、识别和把握仍处于混乱状态的项目的价值；同时，优秀的投资经理还应该具备在短时间内快速学习、理解和理解新行业和新领域的能力。只有这样的投资经理才能穿越混乱的光线，找到具有高增长潜力的蝴蝶蛹。