移动应用广告将成就传统媒体“华丽转身”

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如果说互联网时代的兴起冲淡了传统媒体对信息传播效率的控制力，那么以3g为代表的移动互联网时代的到来将使传统媒体面临受众信息阅读习惯和规律的颠覆性挑战。

从专业的角度来看，无论科技如何发展，传统媒体的权威和公信力都不会消亡或被取代。然而，从商业角度来看，作为一种以广告为主要收入形式的传统媒体，它在不久的将来可能会受到来自互联网和移动互联网的更猛烈的冲击。

那么，全球媒体巨头如何应对？他们对应用的重视和发展可能会给传统媒体带来一些启示。

作为世界上第一个支持iphone 4 HD的完整媒体应用，iweekly由著名的《周末画报》(Weekend Pictorial)推出，短短几个月内获得了令人难以置信的阅读频率，并依靠运营商创新获得了大量广告回报。从那以后，它率先推动了媒体向应用盈利创新的发展。如今，app已经成为全球主要传统媒体和报业集团最为关注和信赖的产业创新方向之一。即便是被称为保守派的全球报业巨头默多克，也认为拯救和提升传统媒体行业的困境是一项“划时代的创新”，并果断投资3000万美元推出新闻集团旗下的第一款媒体应用《每日新闻》..

2010年12月15日，随着美国有线电视新闻网(cnn)和苹果(Apple)推出CNN应用iPad，这款媒体应用正式宣告进入全媒体时代，几乎涵盖了传统媒体的所有视觉、听觉和阅读形式，从一个方面展示和代表了未来主流新闻媒体内容和形式的整合和创新趋势。

与app中其他应用的草根特性形成鲜明对比的是，media app从发展之初就吸引并聚集了全球顶尖的传统媒体和报业集团，进而彻底颠覆了传统媒体在与新兴社交媒体竞争中的被动地位，使传统媒体的内容优势与社交应用技术完美结合，有可能成为下一轮全球媒体行业洗牌和市场竞争的新的竞争舞台。

意识到国外媒体巨头在app上的策略，再加上国家努力推进媒体行业的市场化改革，一些国内先知式媒体也推出了战略布局。如《国家地理杂志》、《第一财经周刊》等。纵观所有进入app的媒体，我们可以发现它们都有一系列的共同特征，如在市场领域建立了广泛的知名度和媒体品牌，具有更具前瞻性的新媒体战略意识，追求年轻的媒体受众，为精英人士服务等。换句话说，就价值特征而言，媒体应用的阅读受众必须与移动互联网的现有受众保持高度一致。

事实上，app不仅突破了传统媒体所能承载的信息和资源的限制，也为传统媒体提供了一个新的舞台，突破了传统发行空的空间、时间、受众和效率。传统媒体的公信力和影响力、移动互联网的受众细分特性以及移动广告独特的互动形式，通过应用程序实现了完美的嫁接和整合。在提高媒体影响力和盈利能力的同时，它也为广告商提供了一个全新的精准营销平台。因此，在当前互联网和社交媒体应用的普及浪潮中，在传统媒体迫切需要寻求产业创新和自我救赎的背景下，应用不再仅仅是在形式层面上发挥创新作用，更重要的是，它可以完美展示甚至爆发传统媒体在信息服务、社会公信力和广告影响力方面的传统优势。

媒体在做应用时通常面临两个焦点问题:免费还是收费？利润主要取决于分销还是广告？中国领先的移动广告公司Centcom的首席执行官张福莲认为，目前中国消费者还没有形成为下载应用付费的习惯，这种付费方式需要很长时间才能铺平道路。目前，“免费阅读+广告”的组合模式更适合媒体。根据艾瑞咨询发布的《中国移动广告产业发展报告》，未来移动广告运营模式将以平台为导向。移动广告平台整合了应用开发者和广告商，通过在丰富的移动应用中嵌入广告，为消费者和企业/品牌广告商构建了一个全新的移动广告生态系统。与此同时，移动广告优化器和移动广告解决方案提供商也取得了长足的发展。

此前，虽然app模式在中国已经形成了不可逆转的发展趋势，但笔者认为真正的创新成果还没有出现。根本原因是媒体的优势主要集中在内容上，而应用是媒体内容和移动应用技术相结合的产物。移动互联网技术的实现和移动广告平台的支持仍然是技术门槛相对较高的专业范畴。

这使得越来越多的国内传统媒体通过资源整合和与专业移动广告公司的技术合作，在移动应用媒体领域获得广告收入。领先的广告平台、尖端的移动应用技术和专业移动广告公司广告资源的横向整合将充分补充传统媒体的优势。

这类手机广告公司在中国的发展日益壮大。值得注意的是，中国领先的移动广告服务提供商Centcom将宣布其自主开发的移动广告服务平台L-Sense正式商业化，这是中国第一个提出“云广告”概念并与微博和短信互动的移动应用广告服务平台。与admob、iad等专注欧美广告市场的平台相比，基于中国本土化的移动广告创新平台更符合中国潜在广告市场的需求，也给国内传统媒体带来了巨大的发展机遇，值得期待。