作为“第四屏”的iPad与媒体的未来

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2011年3月，苹果推出升级版ipad2，一周内售出100万台，创下新的销售记录。苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯称ipad为“真正神奇和革命性的产品”，而其他人则认为它是继电视、电脑和手机之后的“第四屏幕”。ipad到底是什么？它和iphone有什么区别？更重要的是，它会对未来的媒体和阅读模式产生什么影响？著名报纸范长江的儿子、汕头大学长江新闻与传播学院常务副院长范东生为本报撰文指出

非常神奇和革命性的产品

苹果在2010年1月底推出了平板电脑ipad，苹果首席执行官史蒂夫·乔布斯称之为“一款真正神奇和革命性的产品。”该产品于2010年4月初在美国上市，其3g机型于4月底上市。Ipad创造了一个惊人的市场奇迹，28天内总销量超过100万台，打破了智能手机iphone发布后74天内售出100万台的历史纪录。在80天内，ipad在美国市场的销量达到了300万台，而且一直供不应求。在纽约曼哈顿苹果总部的地下商务大厅里，总是排着长队，对于有限的销售，有必要实行“只卖两张信用卡”。

自6月份以来，ipad已进入英国、澳大利亚、加拿大、法国、德国、意大利、日本、瑞士和爱尔兰市场。7月24日，ipad进入了香港和其他八个国家和地区，在香港的销售也非常火爆。据统计，2010年售出了1500万套。Ipad也开始进入中国大陆市场，这引起了新闻出版界和消费者的极大兴趣和占有欲望。

既不是电子书，也不是笔记本电脑

许多出版业人士将ipad视为一种新型的“电子书”，即电子阅读器。事实上，ipad不是电子书。大多数电子阅读器基于“只读文化”，也就是说，它们仍然使用电子墨水而不是印刷墨水，并将平面印刷产品的内容(甚至是没有设计的纯文本信息)转移到显示屏上。

然而，ipad在过去让所有类型的读者相形见绌，它的设计理念、功能和用途明显超过了复制平面内容的读者。ipad的功能远不止“阅读”。它还可以用来搜索网页、听音乐、看电影、发送电子邮件、写文章、查看信息和玩游戏。ipad应用商店打破了传统的由某个媒体机构或运营商控制媒体消费内容和形式的方式，以开放的方式运营，可以不断增加大量新的应用来满足用户的各种需求，实现服务功能的高度定制化。

ipad与笔记本电脑相比如何？在多任务处理等许多功能上，它不如普通笔记本电脑。但ipad是一个移动网络终端家族，这是它的主要特征。Ipad有一个多点触控全彩色界面和一个9.7英寸高分辨率led显示屏，只有1.5磅重，厚度只有0.5英寸。它的重量和大小接近一本书或一本杂志，电池可以持续长达10个小时。相比之下，许多笔记本电脑仍然很重，需要放在桌子上，待机时间很短，普通用户很难随身携带。Ipad终于让高科技电脑变得易于使用和携带，而“便携式”这个词也变成了现实。

电视、电脑和手机之后的第四个屏幕

有些人认为ipad只是一部大型智能手机iphone，它们的功能基本相似。前者有，后者有，后者有一些优势，比如打电话和用手机拍照。然而，从传统报纸读者和出版商的角度来看，尽管iphone或其他品牌的智能手机体积小且便携，但其窄屏幕也是一个严重的物理限制，信息显示不够清晰，输入方法不够方便，尤其是报纸杂志丰富的内涵和设计技巧无法显示。更严重的是，报纸杂志赖以生存的各种广告形式也被迫削减。手机很难满足传统平面读者的阅读习惯和审美偏好，因此，手机无法真正成为平面媒体的替代品，也无法维持传统报业与广告业的世纪联姻。

ipad给传统的报业和广告业带来了好消息:ipad不仅能像制作报纸和书籍一样设计版面和图片，还能以更丰富的“i-pad语言”显示动画、幻灯片、视频和网页，以展示更好的视听效果。当人们哀叹互联网摧毁了报纸广告的传统商业模式时，平面媒体i-pad的发展为新的广告形式带来了机遇。例如，为期两个月的《纽约时报》第一版ipad广告被大通银行收购。联邦快递公司在三个月内买下了路透社ipad版的广告，可口可乐和联邦快递等六大公司在四个月内各支付40万美元在《华尔街日报》ipad版上做广告。

ipad的便携性和简单性大大降低了计算机操作技能和使用的门槛，为其迅速的市场推广和普及铺平了道路。外国专家称手机为继电视和个人电脑之后的“第三屏幕”，而迅速普及的平板电脑被称为“第四屏幕”。在可预见的未来，世界上越来越多的普通人将使用像ipad这样的“第四屏幕”作为首选媒体终端。

媒体品牌连锁超市

Ipad是目前世界上最先进的新型移动媒体终端，它不仅为人们获取信息提供了新的渠道和展台，也改变了内容传播、媒体运营和服务的理念和方式。从创造新终端开始，它打开了互联网长期缺乏有效盈利模式的僵局。

Ipad可以比作建立在全球网络平台上的媒体品牌连锁超市。与街头摊点相比，超市意味着不同的经营理念、不同的规模、不同的档次、不同的环境、不同的条件和不同的方式。进入超市的产品也必须遵循新的交易规则，用新的尺度衡量产品的价值。

在ipad图书馆，有成千上万的付费或免费应用程序供用户选择，涵盖新闻、娱乐、财务管理、教育、科技、文化、时尚、历史、体育、健康和生活知识。这种创造性的方法意味着ipad几乎可以无限扩展其服务项目和功能，用户可以根据自己的需要通过itues软件定制和下载相应的应用程序。一些评论者说，智能手机和平板电脑的普及使人们一天天地生活在一个“程序世界”。

与过去混乱的“互联网垃圾场”不同，ipad创造了一个有吸引力的、标准化的媒体交易平台和消费市场，建立了一种规则清晰、可持续发展的新媒体运营模式。由于每个媒体产品在这个统一的交易场所都是独立定价的，任何媒体产品在这里都是“等待价格”，其市场价值可以得到公平的反映。ipad版的印刷媒体在互联网的冷遇下似乎毫无价值，但可以重新定价，这无疑为印刷媒体的数字化转型提供了一个机会。

美国发行量最大的报纸《今日美国》(America Today)只有200多万份，而ipad在推出后的三个月内就卖出了300万份，每台ipad可以同时阅读数十份甚至更多的报纸。对于传统报纸和期刊来说，ipad等移动终端的“第四屏幕”的出现是不言而喻的。