愤怒的小鸟如何赢得世界

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2010年12月11日，在世界的许多角落，比如伦敦的特拉法尔加广场，愤怒的小鸟粉丝们聚在一起，穿着游戏中小鸟或猪头的服装，手里拿着毛绒玩具庆祝愤怒的小鸟一周年。这一天被称为愤怒的小鸟日。与此同时，在2010年底，《愤怒的小鸟》成为苹果官方选择的“年度申请”之一。

《愤怒的小鸟》制作公司rovio mobile的公关总监Ville heijari告诉《商业价值》(Business Value)，截至周年纪念日，《愤怒的小鸟》在ios平台上已售出1300万份，安卓平台上带有广告的免费游戏也能给rovio mobile带来100万美元的月收入。现在，它的总下载量已经达到5000万次，超过了任天堂的头号经典游戏超级马里奥。人们每天在这出戏上总共花费2亿分钟。《愤怒的小鸟》的研发成本只有10万欧元。2010年2月，rovio mobile只有9名全职员工。

《愤怒的小鸟》的吸引力甚至让微软迫不及待地在windows phone7的新闻发布会上宣布，它的平台得到了《愤怒的小鸟》的支持，然后才与rovio mobile进行谈判。结果被该公司揭露为一个“谎言”，这让这家it巨头丢了脸。

在很多人眼里，愤怒的小鸟用自己作为弹射武器，对偷蛋的猪头进行报复，摧毁猪头的简单城堡，然后得到金蛋——这种简单的情节设置似乎与“上帝的工作”的传统印象格格不入，但愤怒的小鸟在某种程度上暗示了在新的终端时代和新的通讯时代，娱乐业和品牌世界发生了巨大的变化，这也证明了移动互联网世界确实有了新的成功。

“上帝的作品”背后的元素共鸣

与facebook的故事相似，rovio mobile起源于三名大学生。2003年，尼克拉斯·赫德和赫尔辛基大学的其他三名学生参加了由诺基亚和惠普组织的游戏开发大赛，并以“包心菜王”获奖。有了这笔奖金，他们成立了自己的公司relude，它是rovio mobile的前身。卷心菜王后来被出售给数字巧克力公司，并改名为摩尔战争，这成为第一个移动平台上的商业游戏。

2005年，relude获得天使投资，并更名为rovio mobile。其主要业务是将R&D外包给ea和其他“大制造商”和终端制造商。Ea的“精疲力竭”和诺基亚的内置“弹跳”系列游戏都是由rovio mobile生产的。其中，弹跳游戏已经安装在超过2亿部诺基亚手机上。原始设备制造商对公司的积累非常重要。经过几年的国际企业订单和高要求的产品，它可以确保高设计水平和执行效率。

《愤怒的小鸟》并不是一个令人震惊的创新。比如，弹弓射击不是一个原创的新创意，这款游戏的真正成功不是来自技术创新，而是在于整体情节创作、角色设定、互动营销等一系列产品元素的完美“共鸣”。

在游戏开发之初，鸟的形象只是rovio讨论的模仿弹弓设计的游戏中的一个配角。然而，团队成员认为该公司的高级游戏设计师jaakko iisalo设计的图像精致而友好，非常适合作为游戏的主角。因此，现任首席执行官米凯尔·赫德决定围绕这一形象设计情节。猪头的诞生，与鸟相反，也是偶然的。2009年初，当猪流感肆虐时，队员们突发奇想，把这只鸟的敌人变成了一个无精打采的绿色猪头。

“了解你的能力和用户，然后做一个适合每个人的游戏”，这是rovio mobile成功的方法论，总结为商业价值。事实上，角色设置和情节设计锁定了整个游戏的基调。在移动终端这个计算能力相对较低的游戏平台上，无论何时何地，友好的图像和简单的游戏设置往往比复杂的花哨设置更令人印象深刻。

该公司的Mikael hed告诉记者，当rovio移动团队决定进入应用商店时，它认为移动终端上的精品游戏必须具备两个特点:第一，它易于使用，难以掌握，这可以保证广泛的用户。因此，他们放弃了战斗和战争游戏中的选择；二是充分发挥使用触摸屏的体验，如用手指滑动，强调速度和角度的综合计算，而不是采用简单的点击控制方式。

愤怒的小鸟无疑充分体现了rovio mobile的这两个基本理念。一方面，游戏的情节和角色设置取悦了所有玩家，从小孩到老人；另一方面，所有玩家都被“手指运动的微小差异决定果实”的应用体验所吸引，形成“第一个玩家5分钟就可以轻松上手，老玩家15分钟就可以体验到深刻的体验”的效果。事实上，它现在已经成为移动终端游戏开发的圣经。

除了游戏设置，我们不能忽视《愤怒的小鸟》的文化环境。如果《愤怒的小鸟》中的角色与任何电影都相似，人们会想到皮克斯的作品。事实上，“鸟类代理”——各种颜色的鸟类履行它们的职责，展示它们的能力，匹配它们的攻击性想法，甚至它们叽叽喳喳的配音，都受到皮克斯动画的“总动员”系列的启发。在某种程度上，《愤怒的小鸟》并没有创造出一种人物风格，而是顺应了人们对一种风格的热爱。公司不断发布的“皮克斯风格”视频广告短片总能激起人们的合唱，这是公司对利用文化优势的理解。

除了对角色和游戏设置的完美把握，rovio mobile仍然非常重视与用户的互动。Rovio mobile目前的团队有40人，其中23人负责回复电子邮件和twitter，并及时向R&D团队提供反馈。这种用户交互的投资比例是其他科技公司无法比拟的。

除了投入比例，用户的反馈也确实影响了《愤怒的小鸟》的研发策略。rovio mobile北美业务发展部门负责人、同时也是“魔力鹰”项目负责人的彼得·维斯特巴卡告诉记者，一个5岁孩子的母亲送给他们一个由她孩子设计的网关设计。经过讨论，Rovio Mobile在新版游戏中真正采用了这种设计。

Rovio mobile的用户交互取得了非常好的效果。在没有任何广告投入的情况下，《愤怒的小鸟》已经成为应用商店免费应用收费和下载的第一名，这在竞争中变得越来越残酷，并且一直保持着这一优势。

该公司的Mikael hed告诉记者:“在市场方面，我们没有任何特殊的资源，我们不进行任何传统的广告和社区宣传，但员工会认真回复twitter上的每一封邮件和推文，并积极与社区中的玩家互动。人们会问:‘它达到了什么水平？’你找到新的金蛋了吗？“你用哪种鸟，”在那之后，它得到了口碑。"

经营大众文化

2009年12月，《愤怒的小鸟》登陆许多国家的应用商店后，在北欧引起了轩然大波，并在芬兰的应用商店一夜成名，紧随其后的是瑞典。此后，它被苹果公司注意到，并在2010年2月中旬被推荐，随后在英国和美国获得一等奖。

现在想一想，如果不是它一夜之间到达芬兰的顶峰，也许《愤怒的小鸟》不会这么快被苹果公司注意到，也不会这么快被推荐，而且很难无情地“征服世界”。

现在，已经拥有整个世界的rovio mobile开始精耕细作。在2010年9月的诺基亚世界2010上，它发布了“神奇鹰”，并推出了自己的游戏内支付工具“坏储钱罐”。业内人士认为，游戏内支付将是2011年所有主要应用的主要新功能，而《愤怒的小鸟》无疑再次领先。

2010年11月发布的《愤怒的小鸟》四季版采用了低价策略，游戏门更少，这不仅让《愤怒的小鸟》在几天后重回应用商店的榜首，也开始明确包装和销售新游戏门(资料片)的策略。

有趣的是，rovio mobile一再告诉外界，它绝对没有开发愤怒的小鸟2的计划。“当你有任何耸人听闻的工作，这是没有意义的重新创造完全相同的产品；当你创造品牌价值时，你必须努力通过经营它来取得最大的成功。”其首席执行官迈克尔·赫德说。

从目前的情况来看，rovio mobile确实将其主要经验放在了《愤怒的小鸟》的移植和外部品牌推广上。2011年，rovio mobile将把《愤怒的小鸟》推向pc和mac平台，登陆wii和其他主要游戏控制台平台，而《愤怒的小鸟》也将出现在facebook上。然而，rovio移动强调，新平台上的版本不会提供新的游戏内容，rovio将每4周升级一次这个游戏。自2010年底以来，Rovio mobile一直忙于制作外围产品、组织线下活动、讨论与电影公司的合作以及其他外部品牌推广活动。

看起来，《愤怒的小鸟》不仅将成为从手机屏幕走向主流市场的第一款游戏，也将成为第一批从移动终端上创造三维娱乐图像的游戏。

Rovio mobile向外界表示，2011年的《愤怒的小鸟》只会有一些创新，比如猪头不再被动地被带弹弓的小鸟击中，而是会反击。“你可能永远看不到《愤怒的小鸟2》，但迄今为止你所看到的只是《愤怒的小鸟》世界的一小部分。”该公司的发言人海加利告诉《商业价值》。

Rovio mobile似乎认为，在移动应用商店中，由大型游戏公司主导的“帝国主义时代”的味道变得越来越浓。对于一个小的应用团队来说，建立一个好的品牌形象是非常困难的，所以我们应该谨慎地沿着这个基地前进，不要很快迷失自己。