从以媒介为中心到以受众为中心

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今年的3？15”之后，当当网和JD.com几乎同时宣布削减广告费用。当当网首席执行官宣布取消所有百度广告之后，首席执行官刘立即宣布，他将在2011年将广告费用减半。电子商务公司的成本降低只是一个症状。随着在线广告价格的快速上涨，简单在线广告的性价比急剧下降，这是电子商务公司决定削减在线广告预算的直接原因。另一方面，能够提供精准营销的广告供不应求，尤其是以受众为中心的广告模式，给网络广告业带来了新的增长机遇和想象空间。 从根本上说，“网络广告的生态关系变得更具挑战性。首先，以受众为中心的网络结构和互动模式的碎片化使得广告传播渠道和效果更加难以控制，成败将被放大。其次，随着技术手段的多样化，品牌广告主和中小广告主越来越能够直接接触媒体和消费者。网络广告将朝着以人为本的方向发展，强调企业与人之间的互动、信任以及满足人们的个人需求。友谊交换首席执行官刘俊峰在分析了网络广告的趋势后认为。 总之，网络广告正从传统的以媒体为中心的广告逻辑演变为以受众为中心的新广告逻辑。 聚合片段以迎合观众 “这是一个碎片化的时代——人们的注意力很难持久，孩子们已经养成了浏览超文本链接的习惯，而且很难完全按照逻辑推理过程来阅读一本书。比起阅读，足球的消遣已经变得“支离破碎”，很少有人能耐心地观看这场90分钟的比赛。“专家描述了我们今天生活的信息时代。 互联网是信息时代的象征，这个时代给广告商带来了巨大的挑战。根据美国研究机构royalpingdom的报告，2010年全球互联网用户数量达到近20亿。据中国互联网络信息中心统计，2010年中国互联网用户数量也达到了4.57亿。在280多万个网站和160亿个网页中，谁能保证他们的在线内容能被网民发现、阅读和使用？到2010年，互联网上可访问的信息数量将接近100万亿，消费者每月的搜索请求将超过100亿，平均每天发送的短信将超过10亿条。谁的信息能在第一时间被网民关注并转化为销售？ 过去，网络广告以媒体组合的形式覆盖大多数受众。例如，在世界杯营销时，一般广告商会选择体育、男性等相关栏目来推，但实际上，真正的受众不仅是男性，还有一些女性体育爱好者和老年体育爱好者，他们不是典型的目标群体，而是具有相同兴趣属性的受众，即焦点群体。这意味着，如果我们仅仅依靠想象中的目标群体投放广告，我们不仅无法准确营销，还会浪费一部分广告费，导致投入产出比(roi)下降。 在这家4a级广告公司负责媒体战略的刘俊峰，在2003年进入麦肯·布莱特时发现了它的缺点。起初，他对许多传统的广告理论非常感兴趣，并主动深入研究它们。他开始寻找网络广告的“第二条道路”。 2004年，当刘俊峰为微软选择媒体时，他了解了当时的国外广告模式:“我们可以为不同的人投放不同的广告，广告客户想要什么样的人，在选择他们之后，我们会为选择的人投放广告。“由此，他发现了互联网未来的发展方向，创业的想法开始萌芽。 行业内出现“以受众为中心”的趋势是由于以下原因:“一方面，我们发现受众的碎片化导致了媒体投放的浪费，因此需要将碎片聚合起来，集中在受众而不是媒体上。广告宣传；另一方面，我们也发现消费者对网络广告形式有一定的倾向。他们更倾向于看与自己相关的广告，也就是说，他们应该关注观众的利益。“ 根据调查，美国互动广告局(iab)的广告规模逐年增加，有4/5的用户不喜欢延伸广告。特别是在社交媒体随处可见的现状下，用户想要看到的广告是应该与用户相关的广告，是根据用户的爱好等因素投放的。相对而言，从交互式地图到行为数据的广告形式变得丰富，用户愿意接受它们。那些与自己的兴趣和爱好一致的人比过去那些生硬的网络广告更容易打动网民的心。 科技驱动受众网络[h/]加州大学哈斯商学院营销策略教授大卫·阿克(David Aker)十年前预测，十年内，科技将改变各种过程，如观看、感受、管理和受广告影响。我们可以看到他的预言已经实现了。如今，通过技术手段在最合适的时间、地点和方式向最合适的人推荐广告商的信息已经不再困难。专注于在线精准定向广告和中国第一个受众网络平台——友谊互通，显然是一个重要的推动者。最近，它将定位调整为“中国受众网络”，旨在实现真正的一对一精准营销。 在具体的应用过程中，友谊交换首先分析受众数据库中每个用户的cookie浏览记录，提取网页中的关键词，找到用户感兴趣的关注点。从特征模糊的庞大受众群中，友谊分离出清晰的具有个体特征的小族群，提炼出22个行业类别和230个产品类别。然后，通过内容导向、行为导向和技术导向，将许多具有相同价值追求、生活方式和文化特征的个人聚集在一起。以最小的传播成本获得最大的传播效果，帮助广告主找回因传播资源浪费而产生的传播效率。通过内容定位，友谊选择与广告页面最匹配的文本页面推送广告；在行为导向方面，根据用户兴趣属性(22个行业分类、230个产品分类和定制品牌分类)提供匹配的广告；技术导向可以在地区、时间、天气、频率、浏览器、操作系统、网址等方面实现精确交付。，以确保信息能够一对一地传递给目标人群。 在刘俊峰看来，互操作性的技术优势目前超出了竞争对手的能力。“友谊的技术至少领先其他公司6个月。搜索引擎是行为导向的基础，内容导向、行为导向和技术导向在行业中都处于领先地位。”